Екскурзия на платформа: 9 принципа от най-добрите облачни компании в района на залива

от Скот Бринкър, VP платформа екосистема, HubSpot

„Ние ще пътуваме на място“, обяви изпълнителният директор на HubSpot Брайън Халиган.

Като част от пътуването на HubSpot да се превърне в любима платформа компания, Халиган настоя целият му изпълнителен екип да излезе от офисите ни в Бостън и да се срещне с лидери на над дузина от най-добрите бизнес базирани в облака платформи в района на залива Сан Франциско.

Какво им помогна? Какво не беше? Ако можеха да се върнат и да направят всичко отначало, какво биха направили по различен начин? Нашата мисия беше да използваме възможно най-голяма част от тяхната мъдрост, за да помогнем да ръководим собствената си стратегия на платформата.

За съжаление не мога да разкрия имената на компаниите или ръководителите, които срещнахме. Сделката беше, че нашите разговори ще бъдат незаписани, за да се насърчи колкото се може повече откровеност. Но ако умствено изброите най-известните платформи в района на залива, ще имате доста добър усет към кого сме го посетили.

За наша благодарност, всички те бяха невероятно отворени и щедри в споделянето на своя опит и прозрения с нас. В течение на една вихрушка седмица получихме обучение на майстор в динамиката на платформата от някои от най-добрите умове в тази област.

Беше ни, особено за нередов платформа като мен, да науча как тези различни компании си мислят за своите платформи и екосистеми. Това, което ме изненадваше - макар и в ретроспекция, вероятно не би трябвало да е - е колко вярвания имат общо.

Впечатли ме, че тези споделени убеждения формират голям набор от прагматични принципи на платформата.

Тъй като те представляват обобщена мъдрост, чувствах, че можем да ги споделим, като все още спазваме анонимността на хората, които срещнахме. Всеки от тези принципи се застъпва от множество компании, така че не можете да ги причислите към никоя.

1. Искате да бъдете привлекателна платформа за ISVs? Изградете голяма клиентска база.

Платформите са маховици. Повече разработчици създават повече приложения, които привличат повече клиенти, привличат повече разработчици, които създават повече приложения, привличат повече клиенти, безкрайност на рекламата и всичко плава нагоре и надясно. (Поне това е концептуалният идеал.)

Предизвикателството, разбира се, е стартирането на този добродетелен цикъл. Пиле или яйце? За много платформи единственият надежден подход към този проблем със „студения старт“ е първоначалното излизане на пазара с нещо, което е привлекателно за клиентите, самостоятелно, самостоятелно. (Например, концепцията „ела за инструмента, остани за мрежата“ е използвана за стартиране на повече от няколко социални платформи.)

Често срещан модел е една фирма да започне живот като продуктова компания, да придобие голям брой клиенти и след това да се стреми да се трансформира в платформа компания. Гусеница до пеперуда.

Добрата новина е, че този подход надеждно решава проблема със студения старт. Ако вашият продукт придобие голяма база от клиенти, естествено ще привлечете интерес от разработчиците, които ви разглеждат като потенциален канал за разпространение на техните собствени изобретения.

Предизвикателството обаче е, че преходът от продуктова компания към платформа компания не е постепенна стъпка. Тя изисква да приемете качествено различен начин на мислене, преминавайки от продуктово ориентирано предложение към ценностно ориентирано към екосистемата.

2. Компаниите на платформи трябва да се измерват с успеха на тяхната екосистема.

Ако бих могъл да отнема едно мъдрост от нашата екскурзия, преди всичко, това ще бъде това кредо: платформата трябва да се измерва с успеха на нейната екосистема.

Продуктова компания просто се фокусира върху увеличаване на приходите си. Компанията на платформи обаче работи за увеличаване както на приходите, така и на приходите на своите партньори. Защото, ако платформата не предоставя стойност на своите партньори, маховикът на повече от приложения към повече клиенти се смила.

Разбира се, всички компании в крайна сметка се оценяват по успеха на своите клиенти. Но страхотна компания платформа съкровища партньори на платформа и се ангажира и с техния успех. Тя ги разглежда като ключов двигател на успеха на клиентите, благодарение на невероятната гама от специализирани и допълващи се възможности, които предлагат.

Успехът на екосистемата може да бъде измерен директно от размера на бизнеса, който партньорите генерират чрез платформата. Комбинираните приходи от собствените продукти на платформата и решенията, които партньорите продават отгоре на платформата, са „икономичността“ на цялостната екосистема. Здравата икономика увеличава приходите както на платформата, така и на нейните партньори.

Ставането на управител на икономиката на екосистемата е една от големите промени, необходими за преминаване от продуктово мислене към мислене на платформата.

3. Когато става въпрос за партньори на платформата, предпочитайте качеството над количеството.

Внимавайте да броите броя на партньорите във вашата екосистема на платформата като показател за суета.

Вярно е, че при равни други условия, колкото повече са партньорите във вашата екосистема на платформата, толкова по-добре. Но други неща не са равни. Екосистема, пълна с боклуци, може да се окаже катастрофална, защото нежеланите приложения вредят на доверието на клиентите във вашата платформа.

Екосистемите на платформата живеят или умират от доверието, което клиентите имат в качеството на партньорските приложения.

Затова е важно да приложите силни механизми за контрол на качеството във вашата платформа. Това могат да бъдат вътрешни процеси, като сертификати или прегледи на приложения и наблюдение на работата на приложението. Те могат да бъдат външни данни, като оценки и обратна връзка от клиентите. В идеалния случай искате и двете.

И в облачен свят, където приложенията се променят с течение на времето - или, в някои случаи, не успяват да се променят с течение на времето - трябва да поддържате импулс на съществуващите приложения, за да откриете всяко влошаване от ентропията.

Не се поддавайте на изкушението, че „нещо е по-добро от нищо“ за конкретно приложение или интеграция. Малко трудна любов с партньорите - задържането им на висок стандарт за сертифициране и други клиентски преживявания на SLA - е от полза за цялата екосистема. Защото отново: екосистемите живеят или умират от доверие.

4. Платформите са пазари с дълги опашки и това е част от тяхната магия.

Като се има предвид, не свързвайте качеството с размера на партньора или с предварително съществуващия собствен капитал. В крайна сметка, най-успешните екосистеми на платформата по своята същност са пазари с дълги опашки - това е динамиката, която прави платформа различна от просто шепа партньорства.

Главата съдържа малък брой приложения, които са популярни при голям обем от клиенти. Това са много често приложения от известни марки, производители на пазара, които водят много инсталации. Те са като наематели на котва в мола.

Но от другия край на спектъра - опашката - е мястото, където се случват всякакви готини експерименти и се появяват нови иновации. Тук често има много творчески случаи за използване на ниши за вертикални пазари и високоспециализирани възможности. Бъдещите предприемачи, микро-ISV и доставчици на услуги, като агенции, които искат да „продуцират“ своите идеи, могат да процъфтяват в опашката на вашата екосистема.

Самата природа на дълга опашка е голям брой такива партньори. Всеки поотделно може да има само малък брой инсталации във вашата платформа. Но като цяло, всички тези приложения с дълги опашки се комбинират, за да обслужват огромна част от вашата клиентска база.

Следователно вашите механизми за контрол на качеството не трябва да бъдат обвързани (единствено) с мащаба на партньора. Искате количество и качество. (Но когато трябва да изберете, изберете качество.)

5. Внимавайте с преждевременната директна монетизация.

Често срещан модел на платформите е, че колкото повече приложения клиент интегрира в своята система, толкова по-висока ще бъде степента на задържане - както за платформата, така и за приложенията, интегрирани в нея. Това има смисъл. След като свържете набор от инструменти заедно и конфигурирате работния процес и потока от данни между тях според вашите точни нужди, е по-вероятно да сте доволни и по-малко вероятно да искате да ги раздърпате.

Цялото е по-голямо от сбора на неговите части, след като сте направили платформата „ваша“.

Това е основополагащият стимул за платформите да изграждат страхотна екосистема. Помага им да спечелят нов бизнес. („Имате ли X способност?“ „Защо, да, има страхотно партньорско приложение за това!“) И това им помага да запазят този бизнес. Същата динамична полза от ISV на платформата. („Работите ли с платформа Y?“ „Защо, да, имаме страхотна интеграция с тях!“)

Това е косвено осигуряване на приходи от компанията на платформата. Те не получават директно пари като част от инсталираните ISV приложения. Но все пак наличието на тези интеграции има много реално, положително финансово въздействие.

Въпреки това екосистемите на платформата също могат да се превърнат в пряк източник на приходи. Най-често срещаният подход е да се позволи на клиентите да купуват ISV приложения през пазар. След това платформата може да вземе процент от тази транзакция в модел на дял от приходите. Например Apple печели 30% намаление от всички продажби чрез своя App Store.

Въпреки това много екипи на платформата ни предупредиха да станем плячка за „преждевременна монетизация“ - преминавайки към модел на директна монетизация, като например споделяне на приходи, твърде бързо, преди да сте доказали, че можете да осигурите достатъчно значителна стойност на тези партньори.

Партньорите са готови да платят за дистрибуция през пазар, ако това значително облагодетелства бизнеса им - достигане до нови клиенти, до които може би не са успели да достигнат преди, увеличавайки скоростта на придобиване на клиенти, като улесняват и по-бързо клиентите да инсталират тези приложения и да се опитват тях, безпроблемно интегрирани фактури и т.н.

Но уверете се, че стойността за партньори надвишава стойността, заснета от платформата, така че това е печеливша печалба за платформата, партньорите и клиентите.

6. Бъдете прозрачни по отношение на плановете и политиките на вашата платформа.

Партньорите искат да знаят къде се намира платформата. Какви характеристики има в пътната карта? Какви нови възможности ще бъдат отворени за ISV? Къде е „бялото пространство“ за партньорите да изграждат решения, без да се налага да се конкурират със самата платформа?

Дори ако не можете да споделяте публично пътна карта, споделянето на насоки на високо ниво с партньори по NDA може да бъде изключително ценно. Множество компании, с които говорихме, силно подкрепяха споделянето на поне продуктови теми, ако не и конкретни функции. (Страхотен пример за тази прозрачност е как Slack публично споделя борда на Trello от тяхната пътна карта на платформата.)

Доверието, което партньорите имат във вашата платформа, е също толкова важно, колкото доверието, което клиентите имат във вашата екосистема. Ако партньорите се доверят на платформената компания, е по-вероятно да инвестират в изграждането на своя бизнес около нея - което е от полза за платформата и нейните клиенти. По думите на изпълнителния директор на една платформа на компанията, „Разработчиците са най-критичните хора на планетата - и ще ги загубите при нарушено обещание.“

За да спечелите това доверие с партньорите, трябва да сте прозрачни. Споделянето на пътна карта е добро начало. Но прозрачността означава също така да бъдете предварително насочени към промените в други политики или възможности, които се развиват в рамките на екосистемата. Как да решите кои партньори са включени в директория или да получите достъп до съвместна маркетингова кампания например?

Ако можете да извлечете ползи колкото е възможно по-алгоритмично - че правилата и достойнствата, с които партньорите получават възможности, се определят от обективни критерии, а не от „кого знаете“ - това може да измине дълъг път към това да накарате партньорите да се чувстват, че са уважавани и ценен.

И когато плановете или политиките ще се променят, уведомете партньорите възможно най-рано.

7. Поддържайте справедливи и равни условия за участниците в екосистемата.

Компаниите на платформи не трябва да играят производител, изкуствено да избират кои партньори трябва да „спечелят“ определена категория. Едно от най-големите предимства на екосистемата на платформата е, че тя може да бъде истинска пазарна икономика - множество партньори в рамките на категория могат да се конкурират помежду си, за да предоставят най-доброто решение за клиентите на платформата.

Нека клиентите да изберат победителите.

Оставайки неутрален, платформата печели независимо от кой партньор. И истината е, че за много категории не е задължително да има един победител. Различните продукти в категория могат да бъдат „най-доброто” решение за различни сегменти от клиенти.

Това също оставя отворена вратата за смущения в рамките на категорията, за да влезе нов партньор с по-добро решение от настоящите. Тази еволюция трябва да бъде характеристика на вашата екосистема.

Разбира се, това е лесно да се каже, но това може да бъде трудно. Отделните партньори често търсят начини да получат крак в конкуренцията чрез сключване на специални сделки с компанията платформа. Или компанията на платформата се стреми да получи повече ползи от конкретна партньорска връзка - може би някаква възможност за съвместен маркетинг на quid pro quo с клиентите на този партньор.

Структурирайте вашата екосистема, за да осигурите тези „специални“ ползи и възможности, но ги възлагайте въз основа на обективни заслуги. На теория, всеки партньор трябва да има възможността да постигне тези ползи, ако отговаря на определени критерии - например, броя на приложенията, които могат да бъдат продадени, броят на инсталациите на платформата, които те могат да растат в съчетание с приложението си, собствения си бранд, който имат постигнати в категория и т.н.

Не всеки партньор е равен. Но всеки партньор трябва да има равни възможности.

8. В рамките на разума подкрепете конкурентни приложения във вашата екосистема.

Тъй като платформените компании се разширяват, за да имат по-голям отпечатък на функционалността, неизбежно се припокриват някои категории партньорски приложения.

Повечето компании на платформата, с които разговаряхме, смятаха, че е важно да останат отворени за тези партньорски приложения - дори и да се конкурират с някакъв аспект на това, което самата платформа предлага. В много случаи партньор, който е специализиран само в една конкретна способност, ще отиде много по-дълбоко, отколкото самата платформа. Случаят с общо предназначение може да бъде включен в платформата, но по-специализираните или вертикални случаи на използване на пазара често се обслужват по-добре от партньорите.

Това поставя клиентите на първо място, като зачитат техния избор. Те решават кои функции от платформата или партньорските приложения предпочитат и могат да смесват и съвпадат както сметнат за добре. В крайна сметка това е едно от основните предимства на отворената платформа за тях: нейната гъвкавост и разширяемост.

Така че приемете „сътрудничество“ във вашата екосистема, където компаниите се конкурират по някакъв начин и си сътрудничат по други. Съсредоточете се върху предимствата на клиентите от това как вашите продукти работят заедно.

9. Овластяване на масата под Вашата линия на разработчиците.

Екосистемите на платформата са като айсберги. Над водната линия са приложенията, които компаниите изграждат като продукти, които да продават на други клиенти на тази платформа. Обикновено това са приложенията, изброени в пазарна или партньорска директория.

Но повечето платформи също позволяват на отделни клиенти и доставчици на услуги да изграждат персонализирани приложения за специфични бизнес нужди. Това развитие се случва „под водната линия“ във вашата екосистема, тъй като тези приложения не се виждат от останалия свят.

Подобно на айсберг, общият брой на тези персонализирани приложения често е много по-голям от приложенията в публичния изглед. Например, една компания, с която разговаряхме, имаше екосистема от десетки хиляди разработчици, с едва около 20% над водната линия.

Това съотношение варира в зависимост от компанията, но въпросът е същият: платформа компания, която се фокусира само върху ISVs над водната линия, пропуска огромна възможност с по-широката си общност от разработчици.

Много нови ISVs с дълга опашка често се издуват отдолу от тази водна линия. Например, агенция може да изгради приложение за един клиент, след това да намери друг клиент, който иска същото, и след това друг. Тогава те осъзнават, че може да могат да пакетират това решение в продуцирано приложение, което много клиенти биха могли да използват. Изведнъж имате нов партньор над водната линия, който добавя повече стойност към вашата екосистема.

Надявам се тези принципи да са ви толкова полезни, колкото и на нас - независимо дали сами изграждате платформа или оценявате други екосистеми, в които може да участвате. Супер съм благодарна на всички хора, които споделиха своята мъдрост по тази тема с нас. (Ти знаеш кой си.)

Тази история е публикувана в най-голямото предприемаческо издание The Startup, последвано от +409 714 души.

Абонирайте се, за да получавате нашите топ истории тук.