Маркетингът има проблем с най-добрите практики

Следното е откъс от моята книга „Счупете колелото“: Въпрос на най-добри практики, усъвършенствайте интуицията си и направете най-добрата си работа. Вече е наличен в Amazon.

Колко често се отдръпвате от работата си като маркетолог, за да прецените дали наистина правите всичко възможно? Какво мислите, че ще намерите, ако го направите?

Мисля, че всички ще срещнем празнина. Това е разлика между работата, която се стремим да вършим ... и работата, която всъщност вършим; резултатите, които бихме искали да видим ... и резултатите, които наистина виждаме. Малко неща могат да се почувстват по-разочароващи от това, особено когато прецените колко усилено работим.

И така, какво всъщност е необходимо, за да свършим най-добрата си работа?

Ако изследваме нормалното си поведение, когато се опитваме да затворим тази празнина, мисля, че ще намерим нашите отговори. Защото какво обикновено правим, когато се нуждаем от по-добри резултати като маркетинг на съдържание? Търсим най-добри практики.

Това има смисъл на пръв поглед. Вярваме, че най-добрите практики ще помогнат на нашата работа да изглежда така:

Реалността изглежда много повече така:

Отново и отново откриваме друга най-добра практика, опитаме най-новата тенденция или следваме най-умния гуру и просто продължаваме да се надяваме и да се молим, че един от тях, най-накрая, най-накрая ще се изпълни според обещаното. По-лошото е, че в ерата на интернет този процес стана безумен. Проблемът ни обаче не е в обема на информацията; ето как осмисляме всичко това. Нашият най-голям проблем е как вземаме решения в работата си като маркетолози на съдържание.

Склонни сме да вземаме решенията си по един от трите начина, всеки от които може да бъде доста обезпокоителен.

Понякога ние вземаме решения въз основа на най-добрата практика, която носи най-голяма тежест в съзнанието ни. Това е пътят на конвенционалната мъдрост. Но това, че нещо е най-често срещаният подход, не означава, че това е най-добрият подход за нас. Индустрията на вестниците научи това по трудния начин.

Проблемът с конвенционалната мъдрост

В статия за Fast Company, съоснователят на Contently Shane Snow споделя веселата, но ужасяваща история, която разкрива проблема с конвенционалната мъдрост. Във вестникарския бизнес е обичайно да отпечатвате изданията си на нещо, наречено „електронни таблици“, които са 22-инчови листове хартия. Въпреки това, в началото на 2000-те, The Independent решиха да свият страниците си до нещо, наречено таблоидни страници, и те бяха критикувани от своите връстници. За съжаление на тези връстници, те очевидно не са разбрали откъде произлизат електронни таблици.

През 1712 г. британското правителство налага данък върху вестниците въз основа на броя на публикуваните страници. В отговор повечето издатели започнаха да използват по-големи страници. Те биха могли да отпечатват същия брой думи на по-малко листове и по този начин да избегнат данъка. Така се родиха брошури.

През 1800 г. данъкът е отменен, но дотогава нямаше никакво значение: брошурите бяха станали конвенционалната мъдрост. В резултат на това, когато The Independent реши да се откъсне от тази традиция, те бяха осмивани. Но какво е по-нелепо? Да разчитате на най-добра практика, създадена преди векове, базирана на закон, който вече не се прилага, или да поставите под въпрос тази идея, за да мислите вместо себе си? Когато Harvard Business Review разговаряха с издателите на The Independent, те научиха, че хартията не само спести пари след превключването, но и продаде повече печатни издания.

Статията на Сноу е подходящо озаглавена „Проблемът с най-добрите практики“, и той изрязва в основата на тази нелепост, когато пише: „Най-добрата практика“ е една от най-често срещаните конвенции в бизнеса, но често е произволна и се основава главно на навик - резултат от условия, които вече не се прилагат. “

Условията могат да се променят, но твърде често, ние не. В резултат на това знанията ни могат да стареят. Нека тази история бъде предупреждение за всички нас: не бива да допускаме лъжливо чувство на сигурност относно знанието „отговора“, което ни пречи да използваме нови възможности. В усилията си да преодолеем разликата между средна и изключителна работа, не трябва да основаваме решенията си на това, което се чувства най-често.

Новата функция на Google и започва от вашия контекст

От друга страна, ние също не трябва да основаваме решенията си на това, което изглежда най-ново. Това е вторият начин, по който често търсим най-добрите практики: Обсебваме се от модерните тактики. Ние обявяваме пристигането на нова технология или техника като най-новия и най-добър подход. Ние обичаме, когато маркетинговият лидер може да ни каже каква ще бъде 2019 г. в нашата индустрия.

Бързо, спомняте ли си каква 2017 беше годината? Nope! Но ние все още жадуваме новото и това също може да бъде опасно.

Например през 2010 г. Google представи SiteLinks, нова функция на своя продукт в AdWords, която ще позволи на търговците да добавят четири допълнителни връзки точно под рекламите си в мрежата за търсене. Те изглеждат така:

Докато живея, никога няма да забравя SiteLinks или броя, използван от Google, за да убеди рекламодателите да приемат тази функция: 30 процента. Тази статия е изгорена в мозъка ми завинаги. Вижте, аз бях част от екипа по продажби в Google, който помогна за стартирането на SiteLinks за рекламодатели. По време на бета тестване Google откри, че кликванията върху реклами се увеличават с „30 процента средно“, използвайки SiteLinks - линия, която използвах хиляди пъти в имейли, телефонни обаждания и срещи. Като мениджър на акаунти имах над 1000 клиенти от малкия бизнес, всички от които получиха „мащабируеми инициативи за продажби“ от мен и моите колеги. Тъй като моите клиенти бяха малки фирми, Google не инвестира в поддръжка на човек или в лична поддръжка. Вместо това получавам електронни таблици и модули за обучение от Mothership Googs, като ме инструктират да изпращам партидни имейли или тестови колони или да се обадя на определен подмножество акаунти, за да предпиша същата промяна. През 2010 г. тази промяна беше да се даде възможност на SiteLinks.

Логиката беше проста: „Видяхме рекламодатели да получават средно с 30 процента повече кликвания. Ако ги активирате, ще получите и повече кликвания. Повече кликвания означава повече продажби на вашия уебсайт. ”Но това беше погрешна логика, особено като се има предвид, че уебсайтовете за малки фирми обикновено са бъркотия. Няма гаранция, че ще виждат повече продажби, въпреки допълнителния трафик. Имаше обаче едно нещо, което беше гаранция: Google ще генерира повече приходи.

Условията могат да се променят, но твърде често, ние не.

Въпреки че бях в ранните си двадесет години, маркетинговите мениджъри и практикуващите мислеха, че знам нещо, и предполагам, че знам нещо: знаех какво работи средно.Както може да работи за конкретните ми клиенти? Това не можах да им кажа. Просто се молех тези въпроси да не са дошли. Когато не го направиха, аз бях благодарна по това време, но сега се питам, защо не? Защо моите клиенти не започнаха да мислят, като първо разгледат контекста си и след това осмислиха тази нова тенденция, като се има предвид това, което знаеха, че е вярно за собствения им бизнес?

Вместо това историята се повтаряше с SiteLinks, точно както беше при всяка продажба, която направихме. Клиентите объркаха какво работи като цяло с това, което работи за тях. След по-малко от година милиони фирми приеха SiteLinks. Google активира огромния си обхват и отприщи легиони от харизматични търговци (а също и аз) на своите клиенти и те просто наложиха груба нова тенденция в съществуването си.

Защо SiteLinks е най-добрата практика? Защото Google иска да бъдат.

Месеци по-късно, когато клиентите се оплакаха, че бюджетите им са източени, без да видят съответните продажби, ми казаха да попитам дали са пробвали Google Analytics на своите сайтове. Google се смееше чак до банката, докато аз се втренчих в квотата си за продажби и се почувствах болен в стомаха: 104 процента за насочване. (Ура, аз. Уф.)

Само защото правим това, което изглежда най-ново, не гарантира, че правим това, което работи най-добре за нас.

Подобно на издателите на вестници, които се съмняват в The Independent или в моите клиенти, които се доверяват на съветите ми като представител на продажбите на Google, в нашите усилия да постигнем по-добри резултати, често търсим най-добрите практики чрез конвенционална мъдрост или модерни нови тактики. Това просто пристрастява нашето мислене към всичко, което е най-често или най-ново. Но има трети, също толкова опасен начин, по който понякога се държим на работното си място: изтребваме.

Никога не е било по-лесно да бъдеш среден

Твърде често нашето поведение разкрива, че нямаме представа какво се опитваме да правим. Изпращаме или получаваме панически имейли. (Каква е стратегията ни Snapchat ?!) Ние шамарим повече лога на нашия уебсайт и добавяме повече умения към нашите профили в LinkedIn. Пускаме отчети, за да покажем на другите всички проекти, които сме завършили или „парчета“, които публикуваме или кампании, които планирахме. В тази френетична и изтощителна надпревара за по-добри резултати се опитваме много и много неща, без всъщност да знаем защо.

Тук има само един проблем. (Всъщност, не, тук има поне двадесет и три проблема.) Само защото правим много неща, не означава, че някой от тях е най-доброто за нас. Освен това, колкото повече неща правим, толкова по-трудно става да идентифицираме какво работи и какво трябва да коригира. В желанието си да видим по-добри резултати, ние можем да бъдем толкова затрупани, стресирани или объркани, че просто изтръпваме повече. По този начин ние пристрастяваме работата си към дейности, а не към резултати или изпълнение. Приоритизираме тактиката пред стратегията. Това рядко, ако изобщо, води до изключителна работа.

За съжаление, тази липса на яснота се активира от самите неща, които трябва да осигурят яснота на първо място. Кой не е излязъл в заешка дупка от търсения, видеоклипове, подкасти и публикации? Възрастът на интернет има тъмна страна в нашата работа: Съвети с претоварване. Просто е толкова изкушаващо и лесно да търсим отговорите си другаде, че се оказваме с твърде много от тях, твърде бързо.

Например, може би сте голям изпълнителен представител на марката и искате да се възползвате от нова тенденция - нещо като прогнозна анализа. За да ускорите екипа си, можете просто да посетите YouTube и да изтеглите десетки хиляди видеоклипове от експерти. За секунди имате достъп до милиони часове съвети, които вие и вашият екип можете да използвате.

Може би не сте изпълнителен директор Може би просто влизате в работната сила, която търси маркетингова работа, или се опитвате да превключите на кариерните пътеки, или търсите следващото повишение. Ако това сте вие, защо да не посетите Amazon и да купите някоя от 47 046 книги, предлагащи кариерни съвети, много от най-големите имена в света в бизнеса и самопомощта?

Може би обичате текущата си работа, но се опитвате да развиете Twitter на вашата компания следвайки. Е, кога трябва да изпратите вашите туитове? Бързо, можеш ли да ми кажеш най-подходящото време за туитър на бизнес? Времето изтича, но няма значение дали сте знаели отговора така или иначе, защото след по-малко от секунда можете да получите 35 милиона резултати в Google. Още по-добре няма да е необходимо да четете никоя от тези страници. Можете просто да погледнете малкото поле в горната част, което Google използва, за да сподели най-популярните отговори на страниците им с резултати от търсенето. (Очевидно трябва да туитвате в 15:00 местно време.)

Приятелю, този свят е залят от съвети и идеи за нашата работа, до които можем да получим достъп за миг - но така могат да имат и всички останали. Познайте какво се случва, когато кажа на читателите, че най-доброто време за туит е 3 ч.? Това вече не е най-доброто време за туитър!

Моето мнение е следното: никога не е било по-лесно да бъдеш среден. Ако нямаме отговор или идея, можем да намерим и следваме всички останали. В резултат голяма част от нашата работа е производна. Може да не се стремим да изградим средни кариери или компании, но когато чисто разчитаме на идеите и отговорите на другите, ние завършваме, създавайки стока работа.

Сякаш сме в капан. Ние сме в капан в този безкраен цикъл от най-добри практики. Това е като това постоянно въртящо се колело. Героят Даенерис Таргарийн от „Игра на тронове“ го приковава, когато казва, че управляващите семейства на нейния свят, Вестерос, всички са „само спици на колело“. , Може да не живеем във Вестерос (слава Богу - там е доста убийствено), но по подобен начин сме попаднали на нашата собствена версия на това постоянно въртящо се колело. Първо една най-добра практика е отгоре, после друга и друга. Просто продължаваме да се надяваме и да се молим, че ще намерим такава, която да ни спаси. Но те са само спици на колело

Когато базираме решенията си на конвенционалната мъдрост, ние просто се вкопчваме в едно изречение и рискуваме да се смачкаме, докато светът се обърне. Когато разчитаме твърде много на новите тенденции, ние се простираме тънки, достигайки през колелото, за да вземем следващата реч, а след това следващата, никога не схващайки нищо, постоянно реагирайки на всичко, което виждаме, че идва. Когато ни липсва яснота, нашата работа се превръща в хаос, когато колелото се завърта извън контрол.
На и на това колело се върти, отвеждайки ни до мястото, на което не искаме кариерата или фирмите ни да са: средно.

През моето десетилетие като маркетинг наблюдавах моите връстници и лидери, обсебени от рекламирането на банери, след това органично търсене (SEO), след което платени търсене. Преди дълго всичко се отнасяше до социалните медии, след това към маркетинга на съдържанието, след това до маркетинга за влиянието. Докато пиша тези много думи, браншът е неприятен за маркетинга, базиран на акаунти и изкуствения интелект. Всяка година пишем прогнози какво ще донесе следващите дванадесет месеца и всяка година чакам някой да признае: „Зависи.“ Зависи от вашата уникална ситуация. Вместо това хората твърдят, че знаят отговора в някакъв общ смисъл.

Време е да уточним Казват ни, че най-добрите практики работят най-добре за другите, но въпросът, който трябва да си задаваме по-често, е: „Какво работи най-добре за нас?“ Още по-добре, какво работи за вас? Признаваме, че не е лесен въпрос да се отговори, особено когато непрекъснато се оказва натиск да даваме резултати. Но не трябва да вземаме решения въз основа на най-често срещаното или най-новото. Има определена яснота и последваща сила, която идва с по-добро самоосъзнаване и ситуационна осъзнатост.

Днес повече от всякога е толкова невероятно лесно да бъдеш среден. Но знам, че искате нещо повече. Моето най-силно вярване е, че изключителна работа се случва само когато открием и следваме това, което прави нашата ситуация изключение. И така, как да го направим? И можем ли да го направим толкова просто като намирането и следването на най-често срещаната, най-новата или най-лесната най-добра практика?

Вярвам, че можем. Всичко започва с една смяна на манталитета. Трябва да задаваме по-добри въпроси. Трябва да спрем да обсебваме правилните отговори на всички останали и да започнем да си задаваме правилните въпроси.

Ще продължите ли да разчитате на отговори от експерти или ще започнете да си задавате по-добри въпроси? Ще се доверите ли сляпо на следващия инфлуенсъвър, който ви подаде идея, или ще се опитате да изработите своя собствена? Ако започнем нашия процес там, ще видим колелото за това какво е то. Ние вземаме по-добри решения, отколкото всяка добра практика може да предостави. В крайна сметка изключителната работа се създава не от отговорите, които ни дават другите, а от въпросите, които си задаваме.

Помня…

Намирането на най-добри практики не е целта. Намирането на най-добрия подход за вас е.

Научете повече за това как да вземете най-добрите възможни решения във всяка уникална ситуация на работното място: Вземете своето копие на Break the Wheel >>