Кой има най-добрият бизнес модел (а това не е Google или Facebook)

„Когато мениджмънт с репутация на блясък се справя с бизнес с репутация на лоша икономия, репутацията на бизнеса остава непокътната.“
- Уорън Бъфет

Още през 2002 г. работех в Microsoft по време, когато технологичният гигант беше изправен пред конкурентен натиск от това, което може би ще стане най-трансформиращата се технологична платформа в историята на света: Интернет. Цялата индустрия смени бизнеса си онлайн, където дистрибуцията беше открита и безплатна. И крайните потребители прекарват цялото си изчислително време в браузъра за достъп до приложения и услуги, над които Microsoft няма контрол. Ще ни отнеме още няколко години, за да можем Microsoft да осъзнаем напълно, че истинската опасност не е технологията на Интернет, а основният бизнес модел, който го позволява.

Защо да плащате, когато някой друг ще плати за вас?

През по-голямата част от историята на компанията Microsoft печели значителните си печалби (милиарди долари всяка година, като до последно броене достига 130 милиарда долара парични резерви) от бизнес модел за директни продажби. Клиентите на продуктите на Microsoft също бяха хората, които ги закупиха и платиха директно на Microsoft. Понякога разходите бяха групирани заедно с други покупки, но те винаги бяха там (лаптоп Dell с Windows беше по-скъп от лаптоп Dell без Windows). И вие получихте точно това, за което сте платили: нямаше опит за покупка, преди да купите, freemium, купете един получете такъв, наем за собственост, временно ползване или каквато и да е друга умна пермутация. Това беше пряка, пряка транзакция между клиента и Microsoft.

Интернет обаче създаде съвсем различен начин за таксуване на вашите продукти: правейки ги реклами поддържани. Вместо да искат действителните потребители на вашите продукти да плащат за тях, рекламодателите (които не са били ваш клиент и не са използвали вашия продукт) поемат косвено цената на услугата. Рекламата отдавна подкрепяше много форми на медийно съдържание (главно телевизия, вестници, списания и радио). Но една компания предприе реклама за плашещи нови височини, използвайки Интернет, за да пренасочи глобалния рекламен пазар на половин трилион долара по начини, които по-рано не бяха представени. И това беше Google.

Използвайки мащаба и обхвата на интернет, Google блестящо превърна рекламния механизъм в нови продуктови категории, които исторически винаги са разчитали на директни продажби: имейл (Gmail), телефония (Google Voice), операционни системи (Android) и други. Вземете за пример навигацията в колата. С Google Maps на вашия телефон цяла индустрия се изпари в рамките на една година, тъй като потребителите напълно спряха директно да плащат за карти и упътвания в своите автомобили, защото Google вече го предлага безплатно. Доста скоро изглеждаше, че всичко може да бъде подкрепено от софтуер за обслужване на помощ до кафе до авиокомпании закуски и други.

Макар и глупав отзад, в началото вълната от рекламно поддържани компании беше нещо, което Microsoft можеше да оправдае игнорирането. Интернет беше платформа за свободното време за четене на новини, купуване на книги, игра на фентъзи спортове и други малки забавни занимания. Със сигурност не е нещо, върху което някога ще се води смислен бизнес. И когато Google стана публично достояние през 2004 г., целият пазар на платени търсения в САЩ беше 2,5 милиарда долара за тази година. Спад в кофата за Microsoft, който по това време правеше приходи от 3 милиарда долара ... всеки месец.

През следващите няколко години обаче скоро стана ясно, че рекламираните фирми не представляват само конкурентна заплаха за Microsoft. Те представлявали екзистенциална заплаха, защото поведението на потребителите се променяло от очакване за директна покупка, до очакване някой друг да закупи от тяхно име. И тогава Facebook дойде заедно с растеж, за разлика от всичко, което някога е виждал досега, за да създаде рекламен дуопол с Google, тъй като цялата интернет активност протичаше през входната врата на тези две компании. Доминиращият бизнес с реклами, които се поддържат от реклами, бе заздравен. Компаниите, които имат дързостта да таксуват директно потребителите, ще се поддадат на „бизнеса си с репутация на лоша икономия“, тъй като просто не можете да изпълните някой с по-добър бизнес модел. По-просто казано, как една компания, която таксува потребителите директно за даден продукт, се конкурира с компания, която намери някой друг, който да плаща косвено за същия продукт?

Но не така смятам, че историята ще приключи, като всички бизнеси преминават към модели, поддържани от реклами, защото рекламите са гадни.

Проблемите с рекламите

Факт е, че повечето хора не харесват рекламите. Защо? Ако съм щедър, това е, защото рекламите са неудобство. С изключение на може би Super Bowl, не се опитвате да видите реклама. Опитвате се да постигнете нещо друго и рекламите са разсейване, прекъсване, блокиране на пътя към тази задача (по ирония на съдбата, „пътният блок“ е официален термин за рекламната индустрия). След това вие настройвате и рекламодателите реагират чрез увеличаване на силата на звука, което ви кара да настройвате повече, а рекламодателите отговарят, като ви крещят по-силно и по-често, което ви кара да се настройвате още повече. Изплакнете и повтаряйте, докато не намразите рекламите.

Оставяйки настрана проблема с рекламите за клиенти, рекламите също представляват критично ограничение за бизнеса, разчитащ на тях да печелят пари: те се отнасят към всички клиенти еднакво и следователно не увеличават максимално потенциалната стойност, която най-добрите ви потребители могат да ви донесат. Независимо дали сте запален, страстен потребител на услуга или рядък, случаен потребител, рекламата нито знае, нито я интересува. Рекламодателите просто търсят чифт очи и плащат на бизнеса еднакво във всички случаи за тези очи, което оставя ценни пари на масата за компаниите. Това е минусът да бъдете косвени и да се абстрахирате от клиента. Най-добрият ви потребител и вашият среден потребител са едно и също нещо за рекламодателя: и двете са просто топли тела.

Още когато бях в Hulu, средният ни потребител гледаше няколко часа съдържание всеки месец и се натъкваше на около 40 платени реклами. Най-добрите ни потребители гледаха 10 пъти повече съдържание и следователно теоретично ни спечелиха 10 пъти повече пари. Но математиката всъщност не работи по този начин.

Проблемът отново е свързан с това, че рекламите представляват неудобство: доказано е, че колкото повече реклами виждате, толкова по-малко ефективни са. Рекламодателите знаят това, така че ограничават колко често се показват рекламите им (известни като ограничаване на честотата). Бизнесът също знае това, така че те също ограничават всички реклами, които виждате като цяло (известни като зареждане на реклами) от всеки рекламодател. Добавете (кал по предназначение) всичко заедно и заключението е, че компаниите, които разчитат на реклама, просто не могат да спечелят значително повече приходи от която и да е конкретна група потребители, независимо от използването на вашия продукт или услуга. И това видяхме в Хулу. Най-добрите ни потребители бяха страхотни за нас, но никъде близо 10 пъти по-големи от средните ни потребители.

С други бизнес модели имате VIP, потребители на захранване, китове, високи ролки, големи разходници и т.н., но не и с поддържани от реклами фирми. Рекламите просто не позволяват на компаниите да постигнат максимална стойност от своите най-добри потребители.

Вашите най-добри клиенти са вашите най-добри клиенти

Не се опитвам да предполагам, че рекламата е лош бизнес. В края на краищата Google и Facebook направиха приходи от 135 милиарда долара от реклами. Фирмите, поддържани от реклами, използваха предимството на потребителското поведение пред бизнеса с директни продажби (защо да плащате за нещо, когато рекламодателите ще го плащат от ваше име?). Но рекламата има своя „лоша икономия“, която може да се използва. Ами ако вместо това имате бизнес модел, който би могъл да увеличи приходите от най-добрите си клиенти, и след това да споделите тази стойност на всички ваши клиенти, като същевременно не дразнете потребителите в процеса? Звучи добре нали? Не само съществува такъв модел, но той се използва от много компании с голям успех. Ще нарека тази стратегия за транзакции със споделена стойност.

За да разберете транзакциите със споделена стойност, нека използваме безплатни мобилни игри като пример. Безплатните мобилни игри доминират в най-изтеглените класации на приложения всяка седмица, както и в топ класациите на приложението всяка седмица. С други думи, безплатните игри са едновременно невероятно популярни (има смисъл - те са безплатни) и невероятно печеливши (как?). Поради покупки в приложението. Потребителите могат по избор да плащат в играта, за да подобрят играта си. По-малко от 2% от безплатните играчи за мобилни игри в крайна сметка правят покупки в приложението. И от тези потребители, които плащат, първите 10% от тях привличат изумителните 50% от всички приходи за игри. Така че цяла индустрия е изградена предимно от малка част от процента от своите потребители. Как? Защото най-добрите им потребители предоставят 1000 пъти по-голяма стойност на бизнеса си от средния си потребител.

Подобно на услуга, поддържана от реклама, по-голямата част от потребителите на безплатни мобилни игри играят играта, без да се налага да плащат, а друга страна вдига раздела. Но поради сделки със споделена стойност, тази друга страна не е безпристрастен рекламодател, който няма никаква връзка с играта; вместо това е най-добрият, най-ангажираният фен на играта, който плаща разходите. Един рекламодател просто иска да купи чифт очни ябълки и ще плаща само това, което ще върви за произволен мимолетен момент на внимание. Ангажираният фен иска повече полезност, повече връзка, повече статус със самата игра и е готов да плати тарифа, която е по-голяма от една реклама. И най-доброто от ангажирания фен е щастлив, че са го направили, тъй като те доброволно са се съгласили да харчат пари и са изключително доволни от покупката си. С други думи, този най-ангажиран потребител всъщност се радва, че са платили 1000 пъти повече от средния потребител. Можете ли да си представите как би се почувствал някой, ако гледа 1000 пъти повече реклами от средния потребител?

Споделянето е загриженост

Това, което прави сделките със споделена стойност мощни, е, че тя комбинира принципите на директните продажби и непряката реклама, обвързани чрез търговията. Вашите най-добри потребители, които разбират и оценяват най-добре вашата услуга, купуват максимално количество продукт директно от вас, заради стойността, която им носите. Но това не е само ценова сегментация, при която бизнес групира клиенти в отделни групи и им таксува различни различни цени. Ключово значение за транзакциите със споделена стойност е, че след това използвате част от разходите от най-добрите си клиенти, за да финансирате косвено продукти за средните си потребители, като по този начин споделяте стойност и подобрявате потребителското изживяване в цялата си потребителска база.

Отново най-добрите клиенти на една компания са много пъти по-ценни от средния им клиент. Ако можете да намерите бизнес модел, който ви позволява да се възползвате максимално от това несъответствие, отключвате икономическа стойност за всички: себе си, вашите настоящи най-добри клиенти и всички останали клиенти, които един ден биха могли да прераснат във вашите бъдещи най-добри клиенти. Директна и непряка покупка, работеща заедно. Изплакнете и повторете.

Кой друг се възползва от транзакциите със споделена стойност? Нека да разгледаме QVC и HSN. Индустрията за пазаруване на домашни телевизии вече повече от 40 години продава широка гама от продукти чрез телевизионното си съдържание. Само малък процент зрители купуват директно, но тези, които го правят, купуват много в размер на 11 милиарда долара всяка година. Тези покупки индиректно финансират създаването на предавания, които всеки друг потребител може да гледа, без да плаща. Директна и непряка покупка, работеща заедно. Моделът е толкова ефективен, че от всички станции на вашия кабелен циферблат QVC и HSN са единствените, които не изискват малко намаление на вашата сметка за кабел (известна като такси за превоз), която всички други кабелни мрежи получават в замяна за тяхното съдържание. Всъщност QVC и HSN всъщност плащат на доставчиците на кабели, за да им предоставят телевизионно съдържание, а не обратното, като се има предвид колко добра е икономията на техните сделки с обща стойност.

Продажба на обувки

Знаеш ли кой друг наистина е добър в сделки със споделена стойност? Amazon.

Morgan Stanley изчислява, че средният потребител на Amazon Prime харчи 4,5 пъти повече всяка година, отколкото средният потребител, който не е Prime. Това е огромна делта в ефективността на приходите, дори когато се гледа средно на едно голямо 100 милиона потребителско население в сравнение със средното население от 60 милиона потребители. Но какво ще стане, ако сравните годишните разходи на най-добрите един милион купувачи от Prime с обикновения купувач, който не е Prime? Има много примери за големи разходи на Amazon, които закупуват 5000, 10 000, 30 000 или повече години всяка година или повече от 10 пъти повече от средния основен потребител. Екстраполирайки, е безопасно да се предположи, че топ 1% от клиентите на Amazon Prime са изразходвали поръчки с по-голяма стойност от средния потребител на Amazon. (Какво мислите, че Джеф Безос прекарва всяка година в Amazon?)

След това Amazon може да вземе част от огромните приходи, генерирани от най-добрите им купувачи, и да използва парите за косвено финансиране на услуги, от които средните потребители на Amazon се възползват също, като неограничено цифрово съхранение на снимки, доставка в същия ден, безплатни електронни книги и разбира се, премиум стрийминг видео каталог. Amazon може да си позволи да предостави тези предимства дори на случайни потребители, които харчат само 100 долара годишно с тях, тъй като транзакциите със споделена стойност им позволяват да прибират 100 000 долара годишно в своите разходи от своите енергийни клиенти. Стойността от тези покупки може след това да бъде споделена със средните им клиенти, за да създадат в крайна сметка повече клиенти.

Оставайки на темата за стрийминг на видео, това е подходящ пример за това как транзакциите със споделена стойност дават на Amazon потенциално структурно предимство пред лидера в пространството: Netflix. Успехът в поточното видео изисква страхотно видео съдържание и Netflix ще похарчи 8 милиарда долара тази година за закупуване на видео права. Начинът, по който Netflix финансира тази мощна сметка за съдържание, е, че те имат 120 милиона клиенти, които им плащат директно 10 долара всеки месец, а след това те вземат половината от таксата, събрана от всеки абонат, и я изразходват за съдържание. Така всеки абонат плаща за съдържание еднакво (около $ 5 на потребител на месец), тъй като Netflix печели точно същата сума от най-добрите си потребители, както и техните най-лоши потребители.

Amazon също ще похарчи значителна сума за закупуване на видео съдържание (около 5 милиарда долара тази година). Но сметката им за съдържание се плаща напълно различно. Вместо само в зависимост от процент от членските такси на Prime (които са еднакви за всеки потребител) за финансиране на бюджета им за съдържание, Amazon може да плаща за съдържание, използвайки приходи от покупки на книги, памперси, тоалетна хартия, препарат за пране и други (и тези разходи определено не са еднакви за всеки потребител). Както Безос каза: „Когато спечелим Златен глобус, това ни помага да продадем повече обувки“. Най-добрите потребители на Amazon могат да закупят значително повече стоки от техния среден потребител и тези средства могат да бъдат косвено приложени за финансиране на видео съдържание, от което всички споделят стойност.

Faceoogle се връща назад

Настоящите осем най-големи интернет лидери - Apple, Amazon, Microsoft, Google, Alibaba, Tencent и Netflix - представляват почти 5 трилиона долара нетна стойност и всички имат доминиращи позиции на съответните пазари. Всички те също постигнаха този успех много различно. Apple, Microsoft и Netflix са предимно директни продажби. Facebook и Google са усвоили реклама, поддържаща всичко. А Amazon (купувачи на електроенергия), Alibaba (купувачи и продавачи на пазара на електроенергия) и Tencent (властни геймъри) са водещи в сделките със споделена стойност, с техния дълбок опит в електронната търговия.

Но тези линии на бизнес модела не са поставени в камък. Amazon има многомилиарден рекламен бизнес. Facebook и Google продават устройства Oculus и Pixel директно на потребителите. И все пак има много повече, които и Facebook, и Google могат да направят, за да се възползват от принципите на транзакциите с обща стойност. Например:

  • Facebook може да вземе наскоро стартиралия Marketplace (раздел, подобен на обявите, който позволява на потребителите им да продават и купуват стоки един от друг) и да започне да предлага поток от плащания в приложението, за да заснеме цялото преживяване на транзакциите. Купувачите и продавачите ще получат удобството на Facebook да борави с парите, за да осигури безопасност и надеждност при транзакцията. А Facebook ще получи достъп до портфейлите на своите потребители, първата стъпка в предлагането на повече продукти, за които техните най-добри потребители могат директно да плащат.
  • Google може да вземе тяхната самотна пазарна страница в Пазаруване и да я напълни с чудесно съдържание за откриване на продукти. Помислете колко пълна, свежа и подходяща е тяхната начална страница за новини. Защо разделът Пазаруване трябва да бъде по-малко интересен от секцията Новини, като дадени страници с продукти са много по-осигурени от статии за новини? Google може да събере нещо еднакво богато на съдържание за Пазаруване, използвайки обширния си обходен каталог на продукти и заявки за тенденции и класиране. Оттам няма голям скок да си представим бутони за покупка на тези страници с продукти, които използват Google Pay и директно се интегрират в различни търговски резерви.
  • Искате идея за дива придобивка, която би имала смисъл както за Facebook, така и за Google? Купете Shopify. Facebook може да използва Shopify за зареждане на Страници с трите Cs: Каталози на продукти, колички за пазаруване и Checkout. Google може да направи Shopify уникален диференциал за предлагането им в облак и да заеме водеща позиция, захранваща инфраструктурата за електронна търговия за цялата мрежа извън Amazon. И двамата биха могли да добавят Shopify Buy Buttons във всичките им свойства и услуги? Представете си реклама с продуктови обяви, от която бихте могли директно да закупите.
  • И ако ще добавите бутон за покупка към нещо, светият граал ще бъде Instagram и YouTube. Основната идея на транзакциите със споделена стойност е да вземете своята ангажираща потребителска платформа и да позволите на най-добрите потребители на тези платформи да генерират 1000 пъти (а понякога и 10 000) повече приходи от средния потребител. Какъв по-добър начин да постигнете това от това да включвате покупки на продукти от Instagram и YouTube, кои са най-добрите ви свойства, които вече са изпълнени с невероятно популярно продуктово съдържание, което вече задвижва решенията за покупка?

Нека се бият

Уорън Бъфет веднъж каза: „Когато мениджмънт с репутация на блясък се справя с бизнес с репутация на лоша икономия, репутацията на бизнеса остава непокътната.“ Мениджърските екипи, управляващи Facebook, Google, Amazon, Microsoft и т.н. всички са безспорно блестящи. И никой от тях всъщност не управлява бизнес с лоша икономия. Всъщност бизнесът им има едни от най-добрите икономики в историята на бизнеса.

Може би единственото по-голямо от това, което тези бизнеси вече са постигнали, е това, което се стремят да постигнат напред. Изглежда няма нищо извън границите за тези индустриални гиганти, което означава, че повече конкуренция е неизбежна, особено помежду си. Докато борбата продължава за контрол над нашите телефони, домовете, автомобилите, портфейлите, храната, здравето, времето, ключовото оръжие на бойното поле ще бъде какъв бизнес модел имат. И вярвам, че транзакциите със споделена стойност, задвижвани от търговията, ще бъдат най-смъртоносното оръжие за избор при определяне на чиято бизнес репутация ще остане непокътната.

Нека започне битката.